Diritto d’autore – 13: Il contratto di endorsement

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Andrea Petretto

Nel presente articolo tratteremo il contratto di endorsement. Questo tipo di contratto ha assunto negli ultimi anni – nella musica, ma anche in altri campi dell’intrattenimento – molta importanza relativamente al diritto dell’immagine dell’interessato, in proporzione alla sempre maggiore rilevanza che ha raggiunto nella società odierna il collegare l’uso o il consumo di un prodotto o di un servizio all’utilizzo da parte di una persona nell’esercizio della propria attività professionale nella quale è nota.

Nel nostro sistema giuridico questa tipologia di accordo stenta a prendere piede, sia perché in parte sottovalutato (o forse non debitamente conosciuto) anche dagli addetti ai lavori sia perché ha trovato terreno fertile negli settori in cui è sorto per cultura e necessità, che ahimè – diversamente dalla maggioranza dei casi – devono ricercarsi negli ordinamenti di diritto anglosassone.
La sua diffusione è sorta dalla necessità di dare una regolamentazione giuridica alla prassi adottata dalle imprese di promuovere i propri prodotti per mezzo di consigli personali di un soggetto che utilizza in esclusiva i medesimi nell’ambito della propria attività.
Questo, infatti, è il ‘cuore’ di questa tipologia contrattuale.
Se volessimo dare una definizione del contratto di endorsement, potremmo cercare di riassumerla nella seguente dicitura: quel tipo di accordo col quale un soggetto (cosiddetta well known personality) presta la propria immagine, nome e voce per promuovere prodotti di un’impresa, che egli utilizza in esclusiva nell’ambito della propria attività professionale.
Addentrandoci nel campo di nostro interesse, quello musicale, i musicisti di rilievo nazionale o internazionale hanno un contratto di endorsement sostanzialmente per la fornitura e l’utilizzo di strumenti musicali: valgano su tutti Carlos Santana legato da anni alla marca di chitarre Paul Reed Smith; il chitarrista e voce dei Kiss, Paul Stanley, che ha concluso durante la sua carriera di rock star almeno tre diversi contratti di endorsement per altrettante differenti marche produttrici di chitarre (Ibanez, Washburn e da ultimo Silvertone); oppure, rimanendo nel nostro amato Paese, Massimo Varini (Paul Reed Smith ed Eko).
Ognuno dei rispettivi contratti di questi artisti avrà sfumature diverse e saranno tutti regolamentati con obblighi e diritti diversi, ma la caratteristica comune che li collega è sicuramente l’obbligo – a carico dell’endorser – di utilizzare i prodotti rappresentati nell’esercizio della propria attività professionale per la quale egli è conosciuto, da cui l’elemento tipico del contratto di endorsement, ossia l’obbligo di esclusività a carico dell’endorser di avvalersi dei prodotti dell’endorsee.
Infatti, lo scopo principale del contratto di endorsement è quello di promuovere una commercializzazione dei prodotti utilizzati dall’endorser nell’ambito della sua attività professionale, come se tali prodotti fossero elemento determinante o, quantomeno, coadiuvante il raggiungimento del successo dell’endorser. E dunque appare evidente che, se quest’ultimo avesse la facoltà di utilizzare prodotti concorrenti, lo scopo di associare la sua immagine con i prodotti dell’endorsee verrebbe meno.
Questo obbligo di esclusiva potrà certamente essere gradato secondo le diverse circostanze, nelle quali l’endorser si trova ad agire e che saranno oggetto di contrattazione, ma, di fatto, generalmente è fatta salva la libertà dell’endorser di scegliere prodotti diversi da quelli oggetto del contratto soltanto nell’ambito della propria sfera privata, quando non vi è la possibilità che terzi possano associare l’immagine dell’endorser a prodotti di diversa marca.
Un aspetto che deve necessariamente trattarsi in questo genere di accordo, infatti, è l’utilizzo delle immagini dell’endorser, che molto spesso viene trascurato o comunque non debitamente considerato, privilegiando invece solo l’aspetto della ‘gratuita fornitura’ di prodotti, specie se l’endorser ha una fama iniziale e crescente e, dunque, non valuta attentamente queste circostanze.
In realtà, l’endorser dovrà considerare con attenzione l’utilizzo che verrà fatto della propria immagine, sia per le dirette conseguenze, sia per gli obblighi di partecipazione a eventi selezionati o organizzati dall’endorsee, quali attività promozionali dei prodotti che l’endorser sarà obbligato a rispettare.
Infine, circostanze altrettanto importanti da valutare e concordare saranno sia il termine di durata dell’accordo, sia lo spazio territoriale dove dovrà esplicarsi lo stesso, ossia individuare i confini territoriali nel cui ambito il contratto ha efficacia.

Andrea Petretto
legale@chitarra-acustica.net

PUBBLICATO
Chitarra Acustica, 07/2014, p. 12

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